Analyse: Netflix gaat zwaar inzetten op eigen content

Netflix is over de hele wereld enorm populair met zowel eigen content als gelicenseerde content, maar ziet de concurrentie stijgen. In de strijd om schermtijd zal uit moeten gaan wijzen hoe belangrijk eigen content is voor de streamingservices.

De streamingdienst zag de omzet de laatste drie maanden van 2018 stijgen met 27%, waardoor ze een winst van maar liefst $4.19 miljard behaalde. Ook zagen ze het abonneebestand stijgen naar 139 miljoen accounts wereldwijd. Zou dit succes te maken hebben met de enorme lading aan Original-content die Netflix heeft toegevoegd aan de streamingdienst?

Netflix Originals vs. gelicenseerde content

Het is opvallend dat de goed scorende content op Netflix voornamelijk Originals zijn, vooral de film Bird Box, maar series als YOU, Sex Education en Élite zijn erg populair onder de kijkers. Deze content is bij elkaar binnen een maand nadat het beschikbaar was op Netflix al door meer dan 180 miljoen accounts gezien. Bird Box werd in de eerste maand door maar liefst 80 miljoen accounts bekeken, You en Sex Education zijn hard op weg om in hetzelfde tijdsbestek door 40 miljoen accounts bekeken te worden en Élite is al door meer dan 20 miljoen accounts bekeken, zo meldt Netflix zelf.

Elk account wordt wel met anderen gedeeld, waardoor het aantal mensen die deze shows hebben gezien nog veel hoger zal liggen. Netflix verhoogt om die reden de prijzen in Amerika. In Nederland hoeven huidige gebruikers (voorlopig) nog niet te vrezen voor een prijsverhoging. Nieuwe klanten zullen in Amerika tussen de 13 en 18 procent meer gaan betalen voor een abonnement, zo blijkt uit een document voor aandeelhouders.

Original-content vertegenwoordigde in oktober 2018 37% van de Amerikaanse streams van Netflix, een jaar geleden was dat 24% en in januari 2017 was dat slechts 14%. De meerderheid van de content is dus nog altijd gelicenseerde content, 63% van de weergave van Netflix is namelijk nog gelicenseerd, wat dus inhoudt dat Netflix betaald heeft voor de uitzendrechten van een serie of film van een andere productiestudio.

Er is dus al een aanzienlijke stijging te zien in de afgelopen jaren wat betreft Netflix Originals op de streamingdienst en in 2019 zal het aantal Originals naar verwachting alleen maar gaan toenemen. Afgelopen jaar heeft Netflix ongeveer $12 miljard uitgegeven aan Original-content en als we nieuwe rapporten mogen geloven zal de streamingdienst daar in 2019 nog maar eens een schepje bovenop doen door meer dan $15 miljard uit te geven aan nieuwe Original-content.

Concurrentiestrijd

Netflix zal ook wel actie moeten gaan ondernemen aangezien de concurrentie toeneemt, zo komen Disney en Warner Bros in 2019 ook met hun eigen streaming service. Er zal dan ook het een en ander gaan veranderen wat betreft het aanbod van films en series op Netflix en daarmee dus ook op de andere streamingdiensten.

De toename van de uitgaven van Netflix aan eigen content komt op hetzelfde moment dat de service programma's van voormalige partners zoals Disney en WarnerMedia verliezen. Beide bedrijven zijn gestopt met het geven van content aan Netflix. Dat betekent dat shows als Daredevil, Iron Fist en Luke Cage, die van Disney zijn, worden geannuleerd. Dat nieuws was al even flink slikken voor fans, maar ook WarnerMedia zal Netflix behoorlijk dwars gaan liggen. De aankomende streamingdienst bezit namelijk de content van Friends, dat momenteel op Netflix te zien is. Warner is eind 2019 van plan een eigen streaming-service te lanceren. Directeur van AT&T, Randall Stephenson, gaf al aan dat het bedrijf Friends heel graag op het platform zou willen hebben. Dat zou dus betekenen dat de populaire show zal gaan verdwijnen van Netflix zodra het platform wordt gelanceerd. Daar zou eerder al sprake van zijn en dat viel niet in goede aarde bij de fans. In tweets geven zij bijvoorbeeld aan weg te gaan bij het platform als Friends verdwijnt van de service.

Netflix zal met goede Netflix Originals moeten komen om het verlies van dit soort content op te vangen, zodat huidige gebruikers toch willen blijven. Daarnaast zal Netflix door eigen content te produceren de fikse rekening voor uitzendrechten omzeilen. Netflix betaalt momenteel 100 miljoen dollar om Friends op de dienst te houden. In de toekomst zal Netflix dus waarschijnlijk meer in gaan zetten op eigen content, net zoals de concurrenten dat zullen gaan doen zodra ze worden gelanceerd.

De ratings van de concurrenten zien aanzienlijk beter uit dan die van Netflix. De kijkers vonden namelijk dat de kwaliteit van Originals nog behoorlijk onder deed voor de content van andere grote studio's. De streaming-service scoorde in 2017/2018 gemiddeld dan ook een stuk lager dan Disney en WarnerMedia.

Ondertussen heeft Netflix de filmproductie flink opgevoerd met als doel om hogere kijkcijfers te behalen. Het moet dan nog maar wel gaan blijken of de verhoogde productie ook daadwerkelijk zal gaan leiden tot betere content. Dat lijkt de afgelopen tijd wel het geval te zijn, want Netflix is goed op weg om in te lopen op de concurrentie. Dat blijkt ook wel uit de kijkcijfers van de laatste Netflix Originals, waar Netflix dan ook terecht trots op is. Originals als The Haunting of Hill House, YOU, Sex Education, Bird Box en meer krijgen al betere kritieken, veel aandacht (o.a. in de vorm van memes) en kijkers en dat is wat Netflix graag wil bereiken. Netflix-directeur Reed Hastings geeft dan ook aan niet bang te zijn voor concurrentie en er klaar voor te zijn.Hastings geeft aan dat ze het niet meer dan een bedreiging zien dan Hulu is geweest. Wel is uit een kwartaalrapport gebleken dat Netflix claimt meer concurrentie te ervaren met Fortnite dan met HBO in de strijd om schermtijd.

Netflix in de toekomst

Het is nog niet duidelijk hoe de toekomst van Netflix eruit zal komen te zien. Wel is het duidelijk dat Netflix vol in gaat zetten op Original-content, waardoor we kunnen opmaken dat Originals een belangrijke rol zullen gaan spelen op de service. Maar of de content volledig zal gaan bestaan uit Originals of dat er ook nog gelicenseerde content te zien zal zijn op het platform en hoe groot die verdeling dan zal zijn tussen beide, is nog niet duidelijk. Het moet dus nog blijken hoe belangrijk eigen content zal gaan worden in de strijd om schermtijd, maar het lijkt erop dat het doorslaggevend zal gaan worden voor de streaming-services.

De kijkcijfers van Originals zijn al aanzienlijk aan het stijgen, zoals ook te zien is in de onderstaande grafiek.

In de grafiek valt op dat de totale Netflix Originals sinds januari 2018 met afstand meer worden bekeken dan content van Disney en Fox. Dat ziet er dus positief uit voor Netflix. Zeker als ze ook zien dat het aantal gebruikers nog steeds blijft stijgen ondanks dat mensen op de hoogte zijn van de aanstaande veranderingen. Daaruit kan dan ook worden opgemaakt dat de successen die Netflix onlangs heeft geboekt wel degelijk te danken zijn aan Originals. Daarmee lijkt de streamingdienst goed op weg te zijn om ook in de toekomst succesvol te blijven, want de Original-content zal een belangrijke rol gaan spelen in het verloop van de service in de aankomende jaren.

Lees ook: 'Top 10: Netflix Original-Series van 2018'